Comment Se Lancer dans un Milieu très Concurrentiel ?

Une des questions que l'on me pose avec la plus grande régularité est comment j'ai réussi à me lancer dans une aventure dont le marché est dominé par plus de 50% par un géant américain ? Cette question toute simple, et très légitime, m'amène à vous parler aujourd'hui de comment réussir à se lancer dans une industrie très concurrentielle et comment le gérer au quotidien.

La Concurrence est Saine

Je le répète souvent : la concurrence est quelque chose de sain puisqu'elle signifie avant toute chose l'existence d'un marché. Plus la concurrence est rude, plus le marché est porteur. C'est donc, paradoxalement, une très bonne nouvelle d'avoir un marché concurrentiel. L'inverse est donc beaucoup plus inquiétant, ou reflète un positionnement trop niche qui n'est pas porteur d'un marché suffisant.

Créer un Blue Market depuis un Red Market

Le marché de la couche, comme celui de la cosmétique, sont deux des plus gros marchés concurrentiels où les marques ne manquent pas. Ce sont donc des marchés que l'on appelle Red Market. Le marché sur lequel nous sommes arrivés avec JOONE était le marché de la couche, un marché très Red Ocean. Nous n'avions aucune envie de faire la même chose que les autres, car cela ne correspond pas à ma façon de voir l'entrepreneuriat. Faire un spin off, ou un copycat d'une marque déjà existante, même si cela peut paraitre très tentant, est quelque chose d'inutile. Autant avoir une vraie valeur ajoutée !

Trouver un Avantage Concurrentiel Fort

Quand nous nous sommes lancés, nous avions une triple proposition de valeur : le coté clean de nos produits et leur made in france, le design très moderne, et la livraison à domicile par abonnement. Pourquoi ces trois propositions de valeurs? Le géant américain proposait de la livraison en abonnement uniquement sur Amazon, ce qui était limitant d'un point de vue CRM. Leur produit n'avait pas été bien noté sur les différentes études, et leur design était assez pauvre. Ils avaient par contre un réseau de distribution immense et très puissant. Nous avons donc décidé de ne pas nous battre sur le sujet distribution, et de faire uniquement de la vente en ligne. Notre concurrent allemand proposait des produits en abonnement avec une livraison à domicile, mais ils avaient également été très mal noté pour le côté clean de leur produit, et les designs, s'ils étaient un peu plus élaborés, restaient très générique. De plus, comme la plupart des marques dans notre industrie, tous restaient très opaques sur les compositions et les lieux de fabrication, ce qui était impensable pour nous. Nous avons donc construit notre avantage concurrentiel sur la transparence, et nous avons eu raison : ce concept a été largement repris depuis dans les éléments de langage de nos concurrents, sans pour autant correspondre à une réalité de produits ou de fabrication (toujours des analyses médiocres pour certains, toujours aucune information sur les très nombreux et très divers lieux de fabrication de leurs produits).

Choisir son Compromis : Eliminer, Augmenter, Créer, Réduire

Un de ces quatre compromis correspond à un avantage concurrentiel en attende d'être créé.

Eliminer permet de dégraisser ou re-centrer une offre ou un produit vers quelque chose de plus essentiel, plus clair, plus concis

Augmenter permet d'avoir une proposition de valeurs plus solide et d'adresser un segment plus précis du marché. C'est ce que nous avons fait avec JOONE en augmentant la transparence, le design, et le service.

Créer est certainement le plus difficile puisqu'il revient à créer un avantage innovant qui n'a pas encore été attribué au produit ou au marché. Le meilleur exemple est l'iPhone qui a permis d'avoir son ordinateur et son téléphone au même endroit.

Réduire est une version moins radicale que l'élimination d'un service ou produit, afin d'optimiser les coûts. Par exemple, si votre concurrent propose une dizaine de services, et que vous décidez de vous concenter uniquement sur 1/3 de cette offre afin de resserrer le marché.

Se Concentrer sur Soi

Un des plus grosse difficultés est de ne pas être obnubilé par ce que font les concurrents et de ne pas perdre son temps à vouloir étudier ou recopier ce qu'ils font. C'est à la fois stérile pour la marque que vous voulez créer (qui aura donc moins de poids et de valeur sur le long terme) et aussi dommageable pour le client qui aura plus de mal à vous différencier des autres. Le combat contre les concurrents n'est pas un combat contre eux, mais un combat avec vous même pour obtenir le meilleur de soi, de sa marque, de ses équipes. Et si combat il doit y avoir, cela ne sera uniquement sur le plan juridique. Aucun autre combat ne mérite votre temps et votre attention. La création doit toujours prendre le dessus.